Hände hoch: Wer ist Apple-Fanatiker? Warum sind Sie es oder warum nicht? Natürlich werden auf diese Frage Antworten wie "Das iPhone ist einfach das beste Smartphone, das gerade auf dem Markt ist" oder "Die Qualität von Apple überzeugt einfach" kommen. Aber haben Sie sich schon einmal gefragt, ob da nicht noch ein paar andere Gründe bei der Kaufentscheidung mitgespielt haben? Apple versteht es nämlich nicht nur, gute Produkte anzubieten, sondern ist auch Meister im Emotional Branding/Selling.

Was aber versteckt sich hinter diesen Begriff? Das Emotional Branding ist ein Wissenschaftsgebiet der Neurokommunikation und der Neuro-Emotionstheorie. Dabei werden Fragen geklärt wie "Warum kaufen Kunden bestimmte Produkte" oder "Welche Produkte sind wann besonders attraktiv und warum".

Apple hat es mit dem Übervater Steve Jobs und seinen Produkten, die nicht als reine Gebrauchsgegenstände, sondern als sinnliche, trendige und begehrenswerte Artikel vermarktet werden, vorgemacht. Andere Marken wie Abercrombie & Fitch, die vom amerikanischen Markt kommend nun auch, den deutschen zu erobern versuchen, wollen in diese Fußstapfen treten. Emotional Branding hat Hochkonjunktur. Wie funktioniert nun also Emotional Branding bzw. Selling und welchen Nutzen hat es für Unternehmen und deren Verkäufer?

Beim Emotional Branding stehen die Gefühle der Konsumenten im Mittelpunkt. So kreiert Abercrombie & Fitch ein ganz eigenes Flair in seinen Läden, indem z.B. nur eine bestimmte Anzahl von Menschen sich in den Laden aufhalten dürfen (Warteschlangen sind so vorprogrammiert!), am Eingang männliche Models mit entblößten Waschbettbrauch posieren und Polaroids mit ihnen möglich sind (ja Mädels, hier gibt's leckere Kerle umsonst!), die Räume sind stark abgedunkelt, parfümiert und werden mit lauter Discomusik beschallt und Kleidungsstücke sind schnell ausverkauft und werden nicht nachbestückt. Auch wenn diese Verkaufsstrategien doch für den ein oder anderen Leser merkwürdig, skurril oder gar irrsinnig scheinen, sind die Effekte sind nicht zu überschätzen. Denn hier werden Gefühle und Assoziationen der Konsumenten geweckt.

So werden bei einem erfolgreichen Emotional Branding von den Kunden Produkte gekauft, die überteuert sind oder keine besonderen Qualitätsunterschiede zur Konkurrenz vorweisen können. So zählt heutzutage nicht mehr der Preis, die Qualität oder der Service- dieses Faktoren sind bei Produkten oder Dienstleistungen meist gleichwertig- sondern das mit dem Produkt verbundene Gefühl. Bei Apple kann man sehr gut sehen, wie sich ein erfolgreiches Emotional Branding auf die Umsatzzahlen niederschlagen kann. Um ein hohes Emotional Branding oder Selling zu erzielen, können einige psychologische Prinzipien angewandt werden. Hier nun also eine Auswahl der wichtigsten für Ihren Verkauf.

1. Das Google-Prinzip

Das Google-Prinzip ist auch bekannt unter dem Fachbegriff der "Neuroassoziation". Dabei wird jedes Wort von den Kunden in ihre eigene neuromentale Suchmaschine eingegeben- also vergleichbar mit der Suchmaschine Google. Bestimmte Begrifflichkeiten oder Wörter rufen so verschiedene Gefühle oder Assoziationen im Kopf wach. Einzelne Formulierungen lösen 40 Millionen Bits pro Sekunde im Wachzustand eines Menschen aus. Man sollte also bei der eigenen Wortwahl vorsichtig sein. Auch die Quantität mag wohlbedacht sein: das menschliche Arbeitsgedächtnis kann nur 7 verschiedene Informationen verarbeiten. Kommen neue hinzu, fallen die ältesten aus dem Speicher heraus.

2. Prinzip der Emotionen

Das Kernprinzip dieses Blogbeitrags. Bedenken Sie immer: positive Emotionen verkaufen. Negative Emotionen verkaufen nicht. Das Prinzip der Emotionen ist besonders interessant für Key-Accounter, Außendienstmitarbeiter, Verkäufer und Berater, da sie direkten Zugang zu den Kunden haben und Emotionen wecken können. Bei der Kommunikation mit dem Kunden sind deshalb nicht nur Sachinhalte neben der Gesprächsführung wichtig, sondern auch das Management der Emotionen. Kleines Beispiel gefällig? Stellen Sie sich vor, sie wollen ein Finanzprodukt verkaufen. Der eine Verkäufer sagt dabei zu Ihnen "Bei diesem Produkt gibt es kein Risiko"; der andere verwendet den Satz "Das Produkt bietet ein hohes Maß an Sicherheit". Welcher der beiden Sätze ist vom ersten Eindruck her vertrauenserweckender? Die Meisten werden wahrscheinlich den zweiten Satz bevorzugen. Psychologisch ist dies ganz einfach zu erklären: Beim Abschluss eines Bankgeschäftes sucht der Kunde Sicherheit, weshalb das Reizwort "Sicherheit" gut ankommt. Beim ersten Satz ist der Aussagegehalt der Gleiche: Das Produkt ist sicher, kein Risiko. Der Verkäufer verneint das Risiko. Aber nur die Nennung des Reizwortes "Risiko" löst unterbewusst bei Kunden ein Risikogefühl aus; Verneinung hin oder her. Aus diesem Grund sollte man statt negativ assoziierten Wörtern Positivaussagen verwenden. Nicht nur im Gespräch, sondern auch im Text auf Webseiten, in der Werbung usw.

3. Das Prinzip der Körperreaktionen

Das dritte Prinzip knüpft nahtlos an das zweite an. Kommt es zu einer negativ assoziierten Kommunikation wie z.B. bei "Risiko", erfolgt bei jedem Menschen eine automatische physiologische Stressreaktion. Diese rührt von unseren angeborenen Überlebensmechanismus her, alles Negative zu meiden. Sie denken sich vielleicht hier jetzt "Ist doch Schwachsinn, da müsste man ja dauernd Stressreaktionen haben und ich habe selbst sowas noch nicht gemerkt". Theoretisch scheint das auch so, aber diese Art von Stressreaktion wird, wie Wissenschaftler herausgefunden haben, von Menschen nicht bewusst wahrgenommen; trotz allem ist sie vorhanden. Die Reaktion auf diese Stressreaktion fällt ebenfalls hauptsächlich unterbewusst aus: der Verkäufer, Berater etc., der den Stress auslöst, wird vermieden; oft weitet sich das auf die ganze Firma oder den Dienstleister aus. Die Konsequenzen: Umsatzverlust.

Diese drei eng miteinander verwandten Prinzipien lassen folgende Schlussfolgerungen für Ihren Betrieb oder Unternehmen zu. Als Erstes sollte die Kommunikation des Vertriebs ausgerichtet werden. Verkäufer müssen so kommunizieren, dass der Kunde das Produkt oder das Unternehmen positiv googelt und abspeichert. Die Wortwahl ist dabei immens wichtig und negativ assoziierte Begrifflichkeiten sollten vermieden werden.

Zudem sollte ein Verkäufer versuchen, bei den Kunden Sympathie zu wecken, sodass sich der Kunde mit dem Produkt oder Verkäufer emotional verbunden fühlt. Apple macht dies mit durchschlagendem Erfolg vor. Dazu gehört aber auch, dass auf den Kunden eingegangen wird und man ihm nichts "andrehen" will. Stattdessen sollte man versuchen, den Kunden zu signalisieren, dass man ihn überzeugen will und seine Skepsis auch ernst nimmt. So kann man beispielsweise eine Testphase einer Dienstleistung anbieten oder eine Probepackung mitgeben. Der Kunde ist ja schon interessiert und will in gewisser Hinsicht überzeugt werden.

Für Kunden muss ein echter Mehrwert ersichtlich werden; dazu gehört auch das Einkaufserlebnis. Wenn das Produkt überzeugt und der Einkauf stimmt, kommt ein Kunde auch wieder, da er sich positiv an das Unternehmen erinnert. Deshalb sollte man bei jeder Art von Kommunikation im Hinterkopf behalten, was gerade im Kopf bzw. Körper des Kunden ausgelöst wird. So entsteht aus der bestmöglichen Kommunikation die höchstmögliche Kaufmotivation.